Eine billig gemachte, gerade mal fünf Monate alte Seite mit zusammengeklaubten Viralitäten von gestern, verweist im Social Web die medialen Schwergewichte auf die Plätze: Wer bislang Zweifel hatte, ob Content-Katapulte wie BuzzFeed auch hierzulande erfolgreich sein können, wird durch den kometenhaften Aufstieg von Heftig.co eines Besseren belehrt.

Mit seiner Mischung aus Tiervideos, Drolligkeiten und Tränendrückern sammelte Heftig.co im April laut den Social-Media News Charts 10000flies sagenhafte 2,4 Millionen Likes, Shares und Tweets – mit gerade mal 90 „Inhalten“. Annähernd doppelt so viele wie SPON und Bild zusammen, die auf 2,6 Millionen Liebesbekundungen kamen – dafür allerdings etwa 6.000 Artikel brauchten. Eine Art Netz-Pendant zum Found-Footage Film: Mit minimalem Aufwand an Zeit, Geld und Personal werden Reaktionen eingefahren, für die Big-Player ihren gesamten Redaktionsapparat aufwenden müssen.

Schlüssel zum Erfolg sind dabei nicht zuletzt die Facebook-optimierten Headlines:
„Seine Mama ist an Krebs erkrankt. Also hat er etwas gemacht, das mich unglaublich berührt hat.“ Oder: „Ein Mann filmt einen Straßenmusikanten als ein Fremder dazukommt. Dann geschieht etwas Erstaunliches.“ Heftigs Bauernfängermasche ist so simpel wie effektiv: Eine banal-geniale Mischung aus intimer Ansprache, Ich-Botschaft und Neugier, angeheizt durch das superlativische Versprechen auf eine wahlweise lustige, rührende, lebensverändernde Wendung. Nicht nur Nigeria-Spammer können hier noch eine Menge lernen. Inspiriert wurde Heftigs Headline-Prinzip dabei offenbar durch ViralNova, von der übrigens auch gerne mal Themen übernommen werden. Erfunden wurde das Prinzip allerdings schon vor 90 Jahren vom Werbepionier John Caples. Dessen Slogan „They Laughed When I Sat Down at the Piano but When I Started to Play!” schlug bereits 1926 heftig ein.

Dass die „Inhalte“ von Heftig nahezu alle aufgewärmt sind, stört die aktuell über 920.000 Facebook-Fans offenbar ebenso wenig wie der Umstand, dass die Videos und Storys nur bedingt mit den hochgejazzten Erwartungen mithalten können. Der Trick: Heftig wärmt fast ausschließlich Geschichten auf, die sich bereits viral bewährt haben. Kann also quasi nicht danebengreifen, da der Klickerfolg seiner Geschichten schon millionenfach belegt wurde.

Gerade im Vergleich mit direkten Konkurrenten beeindruckt Heftigs rasendes Wachstum. Während Heftig unaufhaltsam auf die 1.000.000-Marke zusteuert, dümpelt die von Burda mit medialem Wirbel ungefähr zeitgleich gestartete deutsche Huffington Post bei gerade mal 35.000 Likes. Während der Bedarf an einem Mix aus seichten News und Boulevard hierzulande offenbar nicht sonderlich groß oder schon ausreichend gedeckt ist, sieht es mit der Nachfrage nach purem Empathie-Content anders aus. Das belegt auch der sich parallel zu Heftig vollziehende Aufstieg von Seiten wie Likemag oder Storyfilter.

Reichweite geht auch ohne Google: Das demonstriert der Erfolg von Heftig ziemlich deutlich. Der Untergang des Journalismus im Geist des Kätzchenvideos ist mittelfristig kaum zu befürchten. Laut SimilarWeb wurde Heftig im April 9,2 Millionen Mal aufgerufen. Ein beachtlicher Wert, den Spiegel Online allerdings durchschnittlich in einer Woche erzielt. Bild.de kommt auf rund 15 Millionen Visits pro Woche, erreicht also mehr als sechsmal so viele Leser wie heftig.co. Der simple Grund: Newsportale funktionieren anders als Facebook-Schleudern. Laut SimilarWeb-Analyse generieren SPON und Bild mit 5,5 bzw. 6,6 Prozent nur einen Bruchteil ihres Traffics über Social-Media-Kanäle. Der Löwenanteil von rund 70 Prozent strömt über Direktaufrufe auf die Seiten. Auch in der Nutzungsdauer zeigen sich deutliche Unterschiede. SPON Leser bleiben durchschnittlich 4:52 Minuten und rufen dabei im Schnitt 3,73 Seiten auf. Der typische Heftig-User schaut sich gerade mal 1,5 Seiten an: Also den Artikel, der ihn hergelockt hat, inklusive eines kurzen Blicks in den Nächsten. Und nach gerade mal 1:10 Minute mündet er wieder zurück in den Facebook-Strom. Um sich dort mit anderen ausführlich über die eigenen Empfindungen auszutauschen.

Heftig eignet sich – auch wegen seiner bislang noch geringen Updatefrequenz – selbst für Niedlichkeitsjunkies nicht als Startseite, sondern bleibt der kurze Emotionskick für zwischendurch. Inwieweit Heftig seine Reichweite schon verwerten kann, ist ebenfalls unklar. Da Heftig bislang noch keine Direktwerbung schaltet und bei Google AdSense noch recht zurückhaltend vorgeht, errechnete OnlineMarketingRockstars einen übersichtlichen Umsatz in der Spanne zwischen etwas über 400 Euro oder unter 7000 Euro im Monat.

Michael Glöß und Peter Schilling, die Heftig-Gründer aus Potsdam, arbeiten aktuell am Aufbau einer Redaktion und wollen zukünftig auch verstärkt auf eigene Inhalte setzen. Abzuwarten, ob Heftig Viralitäten zur Konkurrenz für das etablierte Boulevard heranwachsen. In jeder Hinsicht tragisch wäre das nicht. Denn Skandale, Stimmungsmache oder voyeuristische Sex-and-Crime-Storys sucht man unter Heftigs harmlosem Tränendrücken immerhin vergeblich. Solange Heftig.co allerdings keine Sportredaktion aufbaut oder Homestorys aufzieht, dürfte es Bild.de nur bedingt gefährlich werden können. Die Heftig-Macher zeigen allerdings keinerlei Ambitionen, ihren Emotions-Content um News und Celebrities zu erweitern. Als Zielgruppe sehen sie User, die vom etablierten Boulevard nicht mehr ausreichend abgeholt würden. Außerdem wende sich Heftig „vor allem an Frauen im Alter zwischen 25 und 45 Jahren, die eigentlich nicht medienaffin sind“, so Glöß und Schilling gegenüber der Wirtschaftswoche. Wie Farmville und Konsorten weibliche Zielgruppen mittleren Alters ans Computerspiel heranführten, erschließt Heftig also eher neue Zielgruppen, statt mediale Wechselwähler abzuwerben.